Obiettivi formativi
Il corso si propone di illustrare il ruolo strategico rivestito dai nuovi format e dalle leve dell’in store marketing nell’ambito delle strategie di retail e shopper marketing. In particolare, si intende analizzare i nuovi significati, i nuovi valori, i nuovi ruoli che l’Innovazione e la Comunicazione in store rivestono nell’ambito della progettazione dei nuovi format, con particolare riferimento al settore dei beni grocery. Al termine del corso, lo studente avrà sviluppato le competenze avanzate necessarie per tradurre gli strumenti concettuali in regole empiriche di progettazione di nuovi format e di gestione integrata di tutte le leve dell’in store marketing. L’obiettivo del corso è quello di formare profili professionali in grado di pianificare e gestire le leve dell’in store marketing nei diversi contesti settoriali, sia nella prospettiva delle imprese industriali che intendono valorizzare il proprio brand all’interno delle strutture moderne, sia nella prospettiva delle imprese commerciali che intendono progettare nuovi format e sviluppare efficaci politiche di marca insegna. Il corso consente di sviluppare competenze distintive nell’area del merchandising, del visual merchandising e dello store design. Lo studente al termine del corso avrà una visione completa ed integrata delle diverse fasi alla base della della progettazione di un nuovo format ed avrà acquisito tutte le competenze necessarie per progettare un nuovo format e manovrare in modo congiunto ed integrato tutte le leve dell’in store marketing, dall’ambientazione al merchandising e comunicazione visiva. La raccolta di casi di successo internazionale nello sviluppo di nuovi format e nella manovra delle leve dell’in store marketing, la realizzazione e discussione in plenaria di lavori di gruppo e l’intervento di testimonianze qualificate consentiranno di verificare la rispondenza tra la teoria e la prassi aziendale. Gli studenti avranno sviluppato tutte le competenze necessarie per assumere in modo autonomo decisioni strategiche ed operative nell’ambito dello shopper marketing e della progettazione di nuovi store format. L’autonomia di giudizio verrà perseguita attraverso l’impiego combinato di diversi strumenti didattici, dalla realizzazione e discussione in plenaria dei lavori di gruppo alla interazione con qualificati manager aziendali che presenteranno in aula casi di studio che verranno discussi con la partecipazione attiva degli studenti. Durante il corso gli studenti potranno acquisire adeguate capacità di comunicazione. In particolare verrà richiesto agli studenti di trasferire chiaramente, in modo sintetico, puntuale e coerente, ad interlocutori diversi (sia accademici che aziendali), informazioni e concetti (anche complessi) relativi a problematiche di retail e shopper marketing. Inoltre, durante le lezioni tenute dai manager, verrà messa alla prova la capacità degli studenti di adottare comportamenti di “ascolto attivo”, ovvero di comprensione dei concetti e dei linguaggi “da addetti ai lavori” espressi dagli interlocutori aziendali.
Prerequisiti
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Contenuti dell'insegnamento
Il corso è idealmente strutturato in due parti. Nella prima parte si analizzano le forze ambientali e le determinanti in grado di spiegare i nuovi significati e la rilevanza strategica che assume l’innovazione di store format nell’attuale contesto competitivo. Nella seconda parte si illustrano in profondità le leve dell’in store marketing, con particolare riferimento al merchandising, alla comunicazione visiva e allo store design. Il tema della gestione delle leve dell’in store maketing sarà affrontato innanzitutto nella prospettiva distributiva per poi assumere la prospettiva industriale ed individuare gli strumenti e le leve che possono essere manovrate in store dalle imprese industriali per valorizzare il proprio brand e realizzare un vantaggio competitivo sostenibile e duraturo. Il corso prevede l’intervento di testimonianze qualificate e l’incontro con manager delle più importanti imprese industriali e commerciali del largo consumo al fine di verificare la rispondenza tra i modelli teorici sviluppati e la prassi aziendale.
Programma esteso
− I driver dell’innovazione di store format
− Nuovi format distributivi nello scenario internazionale
− Dai nuovi format alle leve dell’in store marketing
− Le leve dell’in store marketing
− I principi di retail design
− L’ambientazione esterna e interna
− I principi di comunicazione visiva
− Il layout delle attrezzature: modelli a confronto
− La segmentazione e la leggibilità dell’assortimento
− Il layout merceologico: logica di aggregazione delle categorie, quantità e qualità di spazio ai reparti e alle categorie
− Il display merceologico: segmentazione dell’offerta, modelli di display, quantità e qualità di spazio alle marche e ai prodotti
− Lo shopping esperienziale, i nuovi servizi e i nuovi valori dei punti vendita
Bibliografia
M.G. Cardinali, Shopper Marketing. Creare valore nei luoghi di acquisto, Egea, Milano, 2009
Articoli di riviste:
- M.G. Cardinali, S. Bellini, C. Ziliani “Building customer loyalty in retailing: not all levers are created equal”, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, December 2011.
- M.G. Cardinali “Costruire l’immagine di convenienza nel retailing”, Micro & Macro Marketing, n.1, aprile 2012.
- M.G. Cardinali “I confini tra i canali distributivi nell’era della convergenza competitiva”, pubblicato negli Atti del 12th International Marketing Trends Conference, Parigi, 17-19 gennaio 2013.
- M.G. Cardinali, S. Bellini “Interformat competition in the grocery retailing”, Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 21, Issue 4, July 2014.
Metodi didattici
Al fine di favorire lo sviluppo di competenze e la capacità di applicare la conoscenza maturata, il Corso sarà sviluppato attraverso lezioni frontali, esercitazioni, lavori di gruppo, discussione di casi e testimonianze aziendali. L'impiego combinato di diversi strumenti didattici, dall'analisi critica di alcuni casi aziendali alla realizzazione di specifici lavori di gruppo e interazione con qualificati manager, aiuterà gli studenti a maturare una adeguata autonomia di giudizio e a sviluppare abilità comunicative e capacità di apprendimento. In particolare, gli studenti saranno in grado di predisporre brevi elaborati o di fornire una sintesi orale su un particolare tema, anche con un supporto informatico di presentazione. Al termine dei lavori di gruppo gli studenti sapranno trasferire informazioni in modo chiaro e senza ambiguità ai vertici così come alla base aziendale, agli stakeholders e ad un pubblico di “non specialisti”.
Modalità verifica apprendimento
La verifica dell’apprendimento avviene attraverso una prova finale in forma scritta, composta da tre domande. Ciascuna domanda peserà dieci punti: tre punti verranno assegnati alla capacità di comprensione, cinque punti alla capacità di approfondimento e di applicazione delle conoscenze maturate, due punti alla chiarezza espositiva.
Altre informazioni
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