Obiettivi formativi
La traduzione delle scelte strategiche - affrontate nella prima parte del corso – in una proposta di valore per il cliente avviene attraverso lo sviluppo di un insieme coerente di decisioni che vanno a comporre il marketing-mix, ovvero:
- decisioni circa la strategia di prodotto e di marca, con particolare attenzione al tema dello sviluppo dei nuovi prodotti;
- decisioni sulla definizione del prezzo di nuovi prodotti, di una gamma di prodotti nonché di aggiustamento dei prezzi di prodotti esistenti;
- decisioni circa un piano di comunicazione integrata di marketing, che comprende le seguenti leve:
• comunicazione e promozione diretta, basata su database, online e mobile;
• vendita personale e promozione delle vendite;
• pubblicità;
• pubbliche relazioni.
Particolare attenzione sarà rivolta allo sviluppo di strategie di loyalty marketing e CRM (customer relationship management) grazie alle competenze presenti nell’Area Marketing della Facoltà di Economia dell’Università di Parma, dove è attivo dal 1998 un Osservatorio Carte Fedeltà.
Analogamente, fondandosi su una tradizione di ricerca della Facoltà, il corso svilupperà con attenzione il tema della gestione dei canali di marketing, in particolare della distribuzione al dettaglio (retailing), in prospettiva internazionale.
Prerequisiti
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Contenuti dell'insegnamento
Il corso intende sviluppare la sensibilità degli allievi alla natura evolutiva del marketing come disciplina e come prassi aziendale affrontando la modificazione dei paradigmi da quello di marketing management a quello relazionale. Si comprenderà come l'attuale focus sulla fedeltà della clientela diviene l'obiettivo della creazione della value proposition con la strategia di marketing. Si apprenderanno le scelte operative di marketing mix.
Programma esteso
- loyalty and loyalty value measurement
- impact of big data at organisation and industry level
- assessment of information needs and information requests to marketing information systems
- phases in the marketing research process and approaches
- concept of Strategic Business Unit
- portfolio management approaches (BCG and General Electric)
- choice of development strategies (Ansoff’s matrix)
- translating growth strategy into marketing plan
- segmentation approaches
- concept of positioning
- augmented product model
- classification of products (consumer and industrial)
- collaborative consumption approaches and new product service systems
- managing products and product lines: stretching, filling and cannibalization
- branding (retail branding)
- setting prices with demand, competitive and cost approaches
- analyzing and classifying channels
- channel organization and management decisions
- promotion analysis and classification
- creating a relationship building promotion
Bibliografia
Kotler P., Armstrong G., Wong V., Saunders J. (2008), Principles of Marketing/MyMarketingLab European Edition - 5th Edition, Financial Times/ Prentice Hall: UK ISBN13: 9780273720645
ISBN10: 0273720643. Chapters: 1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13-14-15-16-17-18-19-20
Metodi didattici
Lezione frontale, discussione di casi e lezioni di visintg professors
Modalità verifica apprendimento
Esame scritto
Altre informazioni
Please check professor's webpage for updates on course, exames, dates and times, office hours and so on
