Obiettivi formativi
Conoscenza e capacità di comprensione
Al termine del corso lo studente avrà acquisito una approfondita conoscenza relativamente ai seguenti temi:
− I driver dell’innovazione di format;
− L'impatto dei nuovi trend di consumo e di acquisto sull'innovazione di format;
− Il processo di marketing strategico dei retailers, dalla generazione degli insight sul consumatore alla segmentazione, targeting e posizionamento dell'insegna;
− La gestione delle leve dell’in store marketing per progettare una "esperienza di acquisto" con particolare riferimento ai modelli di layout, gestione dei flussi, punti focali e comunicazione in store.
Competenze e capacità di comprensione applicate
Al termine del corso lo studente sarà in grado di:
- comprendere le diverse fasi alla base del processo di marketing strategico delle insegne;
- tradurre gli strumenti concettuali in regole empiriche di sviluppo di un piano strategico di marketing;
- progettare nuovi format e gestire in modo integrato le leve dell’in store marketing nei diversi contesti settoriali.
Autonomia di giudizio
Al termine del corso lo studente sarà in grado di:
- interpretare gli insight sui comportamenti di acquisto e tradurli in piani strategici e operativi;
- individuare le best practices nella progettazione di un nuovo format;
-individuare le best practices nella gestione delle leve dell'in store marketing.
Abilità comunicative
Attraverso lezioni frontali gestite in maniera interattiva, le testimonianze
manageriali e il lavoro di gruppo, lo studente sarà in grado di:
- saper comunicare chiaramente, in modo sintetico, puntuale e coerente, ad interlocutori diversi (sia accademici che aziendali), informazioni e concetti (anche complessi) relativi a problematiche di retail e shopper marketing;
- comunicare in maniera efficace utilizzando un linguaggio da “addetto ai lavori”;
- gestire in maniera corretta contenuti e tempi di una presentazione aziendale.
Capacità di apprendere
L’insegnamento è finalizzato a trasferire la capacità di tradurre i principi economici in regole empiriche di decisione. Al termine del corso gli studenti avranno maturato la capacità di ampliare, aggiornare ed approfondire il livello e la varietà delle conoscenze acquisite in aula, anche grazie all’analisi critica in aula di case histories nel contesto nazionale e internazionale.
Prerequisiti
Conoscenza dei fondamenti dell'economia e gestione delle imprese commerciali.
Contenuti dell'insegnamento
I nuovi comportamenti di consumo e di acquisto, il nuovo contesto di competizione "allargata" (canali/settori) e la diffusione delle nuove tecnologie digitali hanno accresciuto l’importanza ed il ruolo strategico del marketing distributivo.
In linea con il nuovo contesto, il corso intende fornire strumenti concettuali ed operativi per pianificare strategie di marketing guidate dagli "insight" volte a soddisfare i bisogni degli shopper, migliorare l'esperienza di acquisto e rafforzare la fedeltà del consumatore all'insegna. Il contesto di riferimento è principalmente quello della distribuzione grocery.
La prima parte del corso descrive l'impatto dei nuovi trend di consumo e di acquisto sulle strategie di format dei retailers best in class che operano nel contesto internazionale.
La seconda parte del corso illustra il processo di marketing strategico dei retailers, dalle tecniche di ricerca per generare gli insight sul comportamento dello shopper alle scelte di segmentazione e targeting, architettura di marca insegna, posizionamento e progettazione di un nuovo format. In particolare, si illustrano le leve che vengono manovrate dai retailers nei canali fisici per progettare una "esperienza di acquisto" che crea valore per il consumatore finale.
Il corso prevede, oltre alle lezioni frontali in aula, interventi di manager, discussione di casi, esercitazioni in aula e lavori di gruppo. In questo modo, si offre agli studenti l’opportunità di integrare le conoscenze teoriche con la prassi aziendale al fine di stimolare le capacità di problem solving e decision making.
Programma esteso
− I format distributivi nel contesto internazionale;
− Strumenti di analisi dei comportamenti dello shopper;
− Strumenti di analisi della concorrenza;
−.SWOT Analysis;
− Scelta dei prodotti (format)/mercati;
− Definizione dell’architettura di marca;
− Segmentazione e targeting;
− Scelta del posizionamento e strategia di differenziazione;
− Le leve dell' innovazione del format;
− I modelli di layout;
− I flussi della clientela e punti focali;
− I principi di comunicazione in store.
Bibliografia
Testo d'esame
Maria Grazia Cardinali (2017), Retail Ibrido, Egea.
Slides del corso e materiali discussi a lezione disponibili sulla piattaforma Elly.
Metodi didattici
Il corso prevede, oltre alla didattica frontale, testimonianze aziendali, esercitazioni e discussione di casi a piccoli gruppi. E' previsto un lavoro di gruppo per stimolare la capacità di analisi e problem solving, incentivare il confronto e lo scambio di idee e sviluppare la capacità di lavoro in team.
Acquisizione delle conoscenze: lezioni frontali
Acquisizione della capacità di applicare le metodologie di analisi e acquisizione del linguaggio teorico: lavori di gruppo e discussione di casi di successo nel panorama nazionale e internazionale
Acquisizione dell’autonomia di giudizio: lavori di gruppo, discussione di casi e testimonianze aziendali
Acquisizione delle capacità di apprendimento: le lezioni favoriranno la partecipazione degli studenti e la discussione anche critica dei principali temi presi in esame.
Le slide utilizzate a supporto delle lezioni verranno caricate con cadenza settimanale sulla piattaforma Elly. Per scaricare le slide è necessaria l’iscrizione al corso online su Elly.
Per un’efficace preparazione dell’esame è possibile utilizzare gli appunti presi durante le lezioni e le slide.
Modalità verifica apprendimento
La verifica dell’apprendimento avverrà attraverso una prova finale in forma scritta.
Le conoscenze e la capacità di comprensione verranno accertate con 2 domande. Ciascuna domanda ha un valore di 7,5 punti, assegnati in funzione della capacità di comprensione del tema (3 punti), della capacità di approfondimento e di applicazione delle conoscenze maturate (3 punti), della chiarezza espositiva e dell'autonomia di giudizio (1,5 punti).
La durata della prova scritta finale è di 40 minuti.
La prova scritta finale del modulo "Shopper Marketing" è espressa su scala 0-15.
La valutazione del modulo 1 "Shopper Marketing" verrà sommata alla valutazione del modulo 2 "Retail Marketing", espressa su scala 0-15.
La lode verrà assegnata a quegli studenti particolarmente meritevoli che, oltre ad avere rispettato i requisiti necessari per ottenere la valutazione piena, nello svolgimento della prova abbiano complessivamente dimostrato una rilevante conoscenza dell’argomento, un’ottima capacità di applicare le conoscenze acquisite allo specifico problema in oggetto e una rilevante autonomia di giudizio.
Per gli studenti che svolgono il lavoro di gruppo verranno riconosciuti 2 punti aggiuntivi alla valutazione complessiva del corso di Shopper Marketing (modulo 1 e modulo 2).
La valutazione del lavoro di gruppo verrà considerato ai fini dell'esame solo se la prova scritta (modulo 1 e modulo 2) risulta sufficiente (18/30).
Il lavoro di gruppo è valido fino all'ultimo appello della sessione invernale (febbraio 2025).
I risultati dell’esame sono pubblicati sul portale Esse3 e gli studenti potranno visionare gli esiti delle prove, previo appuntamento con il docente.
Durante la prova scritta è proibito l’uso di qualsiasi tipo di appunti, libri di testo, cellulari, supporti informatici e similari.
Si ricorda che l’iscrizione on line all’appello è OBBLIGATORIA.
Altre informazioni
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